Il condizionamento classico è stato studiato e ampiamento utilizzato in psicologia soprattutto dai comportamentisti. Il suo utilizzo è stato destinato in particolare alla comprensione dei meccanismi alla base di alcuni comportamenti umani. E’ stato dimostrato, infatti, che alcune fobie o nevrosi possono essere generate dall’associazione di uno stimolo neutro con una situazione che provoca ansia.
Per questi motivi il condizionamento classico è stato applicato alla cura di disturbi quali ansia, fobie, nevrosi. La tecnica più utilizzata è quella della “desensibilizzazione sistematica”. Secondo questa tecnica, a stimoli ansiogeni viene abbinata una tecnica di rilassamento muscolare profondo. In questo modo si può ottenere un’estinzione graduale dell’ansia.
Il condizionamento classico, infatti, è una forma di apprendimento implicito che consiste nell’associazione di due stimoli, ovvero uno stimolo incondizionato (SI) e uno stimolo condizionato (SC).
Il condizionamento classico ha come presupposto l’esistenza di comportamenti innati che, oltre a determinarsi nelle situazioni geneticamente pre-programmate, possono associarsi stabilmente anche a stimoli nuovi grazie a ripetute esperienze.
Nell’esperimento più famoso Pavlov (1927) faceva udire ad un cane il suono di un campanello (stimolo condizionato SC) un momento prima di porre nella sua bocca del cibo (stimolo incondizionato SI). Il riflesso incondizionato causato dal cibo è la produzione di saliva. Così, dopo alcune ripetizioni dell’associazione suono-cibo, il cane reagiva al suono del campanello salivando. Questa procedura di associazione aveva prodotto una risposta appresa che Pavlov chiamò riflesso condizionato.
E’ stato studiato che anche i neonati possono essere sottoposti al condizionamento classico, ma con importanti differenze rispetto agli animali e agli adulti. Inoltre, l’associazione tra uno stimolo condizionato e uno incondizionato è rafforzata ogni volta che si presentano insieme. Per esempio, ogni volta che un bambino viene in contatto con dei medici che gli provocano qualcosa di doloroso, l’associazione tra dolore e ambiente medico diventa più forte. In questo modo si rafforza l’idea nel bambino che ogni volta che si reca in un ospedale può accadere qualcosa di spiacevole.
Se invece l’associazione tra uno stimolo condizionato e uno incondizionato non viene rinforzata, l’associazione tra i due diventerà meno forte e alla fine la risposta condizionata non avverrà più. Questo fenomeno è ricordato come estinzione del comportamento condizionato.
Il condizionamento classico occupa un’importanza notevole nel comportamento del consumatore. Volendo attualizzare la teoria di Pavlov possiamo introdurre il concetto di condizionamento nell’industria della pubblicità. La confezione, il nome, gli odori, i colori, la musica possono essere associati all’acquisto di determinati prodotti. Un certo tipo di pubblicità è studiato appositamente per dare vita ad associazioni tra il nome del prodotto e le caratteristiche dello stimolo. Ne sono un esempio il McDonalds e l’insegna con la grande M, la Marlboro e i cowboy. L’idea è che lo stimolo condizionato possa aiutare a identificare il prodotto e incrementare la tendenza all’acquisto.
Possiamo ancora aggiungere che il condizionamento classico può avvenire anche senza alcuna consapevolezza a livello cognitivo. Inoltre, se due stimoli, uno associato ad un premio e l’altro ad uno punizione, vengono presentati contemporaneamente si sviluppano veri e propri conflitti. Questi conflitti possono sfociare in casi gravi di disorganizzazione con comportamenti bizzarri e stereotipati.
